IR 피칭은 스타트업이 투자사의 파트너/심사역/기타 관계자들을 한자리에서 모두 만날 수 있는 처음이자 마지막 기회입니다. 그리고 투자사 입장에서 IR 피칭은 본격적인 투자 검토의 시작 시점이기도 합니다. 따라서 IR 자료를 잘 작성하고 제대로 발표 준비를 하는 것이 무척 중요합니다.
IR 자료의 의미
IR(Investor Relations)은 말 그대로 투자자와 관계를 맺는 행위로 투자자를 대상으로 기업의 각종 정보를 제공하는 활동입니다. 스타트업이 외부 투자 유치용이 아닌 내부적으로 실제 사업을 진행하기 위해 비즈니스 모델을 구체화한 사업 계획서를 이미 작성했을 수도 있습니다. 하지만 이것을 그대로 투자자에게 보여주는 것은 적절치 않습니다. 투자자를 위한 IR 자료는 일반 고객 대상의 회사소개서나 제품소개서, 구인용 HR(Human Resources) 성격의 회사소개서, 협력사를 위한 제안서, 정부 지원사업을 위해 해당 양식으로 작성된 지원서 등과는 차이가 있으며, 모두 각각 용도에 맞게 작성해 활용해야 합니다.
투자자와 1:1로 IR을 진행할 때의 발표 자료는 대중을 주 대상으로 하는 공개 데모데이나 짧은 시간 안에 심사위원의 평가를 받아야 하는 경진 대회용 자료와는 차이가 있습니다. 실제로 투자자의 이야기를 들어보면 대중을 대상으로 한 멋진 발표 자료도 의미가 있지만, 좀 더 담백하면서도 개성이 있고 구체적이길 기대하는 편입니다. 따라서 IR 자료는 무엇보다 투자자를 주 대상으로 하여 투자자의 입장을 고려하여 작성해야 합니다. 투자자가 관심을 가지거나 궁금해하는 점들과 투자 검토 시 고려하는 내용을 제대로 준비하여 투자자를 설득하고 공감을 끌어낼 수 있어야 합니다. IR 피칭 자료뿐만 아니라 콜드 메일로 보내는 투자 제안서나 첫 미팅 때 발표 자료 등도 분량과 구체적인 정도의 차이를 제외하면 모두 IR 자료입니다.
그리고 메일로 보내는 IR 자료는 너무 도식화된 대면 발표용 자료 형태로 만들면 이해하기 힘들 수 있으니, 적당한 도식과 함께 명확하게 글로 설명된 자료가 이해하기 쉬울 수 있죠. 도식화된 발표용 IR 자료를 서면으로 그대로 보낼 경우 “자료만 보고는 도대체 무슨 이야기인지 모르겠다”는 반응을 얻을 수도 있습니다. 또한 IR 자료는 기본적으로 투자자를 위한 것이지만, 자료를 만들며 스스로 사업에 대한 생각을 정리해 보는 좋은 기회로 삼을 수도 있습니다.
IR 자료를 만드는 ‘십계명’
IR 자료를 작성하는 정답은 따로 없지만, 기본적인 목차로 많이 참고하는 자료가 ‘세콰이아캐피탈의 사업 계획 작성법’입니다. 구체적으로 들어가면 국내 투자자와 해외 투자자에 따라 그리고 투자 단계에 따라 IR 자료 스타일이 조금 달라져야 하지만, 근본적인 측면에서는 비슷합니다.
아래 열 가지 목차는 세콰이아캐피탈의 내용에 제가 투자를 검토하거나 혹은 포트폴리오사의 후속 투자 유치 시 조언한 경험 중 참고할 만한 내용을 추가하여 정리해 보았습니다. IR 자료의 목차 순서는 각자의 스토리텔링과 스타일에 따라 적절하게 편집하고, 군더더기를 삭제하여 핵심 부분을 돋보이게 하는 것이 중요합니다. 투자자는 많은 스타트업을 상대하기 때문에 투자자의 집중력을 더 높이기 위해서는, 투자자가 관심 있어 할 만한 부분에 중점을 두고 설득력 있게 작성하면 좋습니다.
1. 기업의 목적(Company Purpose)
기업/사업을 하나의 선언형 문장으로 정의
사업을 제품이나 서비스의 여러 가지 기능이 아닌 하나의 문장으로 간결하고 명확하게 설명하기는 의외로 쉽지가 않은데, 엘리베이터 스피치처럼 스스로 사업의 가장 본질적인 부분을 정의할 수 있어야 합니다. 그리고 여러 경진대회 수상이나 각종 지원사업 선정 등과 같은 자잘한 회사 연혁은 투자자가 관심 있어 하는 항목들이 아니니, 주요 부분을 빼고는 생략하는 게 좋죠. 또한 대표나 담당자의 연락처는 표지 등에 명시해 두는 것이 좋습니다.
2. 문제(Ploblem)
현재 고객이 느끼는 고충(Pain Point)을 설명
현재 고객의 고충이 무엇이고 기존 해결책의 부족한 점이 무엇인지를 이야기하면 되고, 페르소나(Persona)를 통해 설명하면 이해가 좀 더 쉬울 수 있습니다. 그리고 판매자/구매자처럼 양면(Two Sided) 고객이 존재할 경우 각 고객 유형별로 문제점을 설명해야죠.
3. 해결책 (Solution)
우리 해결책이 고객에게 주는 핵심 가치를 설명
우리의 제품이나 서비스가 고객의 삶을 어떻게 개선할 수 있는지 설명해야 하며, 단순한 아이디어 수준이 아닌 차별화된 가치를 통해 제대로 문제를 해결할 수 있어야 합니다. 그리고 실제 구체화한 고객의 사례(Use Case)를 들어 설명하면 투자자가 이해하기 좋습니다.
4. 왜 지금인가? (Why Now)
해당 분야의 역사적 진화 과정을 설명
이제는 진행하고 있는 사업이 성공할 수 있는 이유를 최근 동향을 통해 설명할 수 있습니다. 예를 들어 기존에는 기술적인 한계나 규제로 인해 해결할 수 없었던 것이 이제는 상황이 바뀌어 가능해질 수 있고, 혹은 고객의 생활습관이 변하면서 이제는 본격적인 트렌드가 형성되어 사업을 시작하기에 적절한 타이밍일 수도 있습니다. 시장의 배경과 함께 설명해도 됩니다.
5. 잠재적인 시장의 규모 (Market Potential)
목표 고객과 관련 시장의 잠재적인 크기를 명시
기존의 시장에서 특정 영역을 목표로 삼을 수 있으며, 간혹 뛰어난 기업은 새로운 시장을 창조해내기도 합니다. 명확한 목표 고객과 목표 시장을 명시할 필요가 있으며, 투자자가 보기에 잠재적인 시장의 크기가 충분히 매력적이어야 관심을 가진다는 점을 염두에 두어야 합니다. 예를 들어 20세기 말 닷컴 시절의 새로운 ‘인터넷 트렌드’나 2010년대의 새로운 ‘모바일 트렌드’ 같은 시대의 흐름을 타면 경쟁은 치열해도 폭발적으로 성장하는 시장에서 큰 기회를 얻을 수 있습니다. 반면에 경쟁을 피하는 것만 신경 쓴 나머지 틈새시장만 노리다 보면, 목표 시장의 크기가 너무 작을 수도 있죠.
그리고 요즘엔 TAM/SAM/SOM 형태로 설명해 투자자가 이를 참고해 시장의 규모와 목표 고객을 추정하기 편하게 작성하기도 하죠. 꼭 이 방식을 따라야 하는 것은 아니고 다른 적절한 방식이 있다면 그것을 써도 됩니다. 특히 새로운 시장을 정의하고 해당 시장의 규모를 추정하기는 여러모로 쉽지가 않은데, 충분히 생각해보고 정의해야 하며 시장 규모 산정 근거로는 객관적으로 보기에도 타당성이 느껴져야 합니다.
6. 경쟁과 대체재 (Competition & Alternatives)
직/간접적인 경쟁자를 서술하고 경쟁에서 이길 수 있는 전략을 설명
주요 경쟁자가 IR 자료에서 빠지면 투자자는 해당 스타트업의 시장조사 능력에 의문이 생길 수 있습니다. 따라서 관련 경쟁자 조사는 투자 유치뿐만 아니라 사업을 위한 기본적인 비즈니스 모델 작성에도 중요하기에 필수입니다. 그리고 직접적인 경쟁사 외에 목표 시장이 일부 겹치는 간접적인 경쟁사도 분석할 필요가 있습니다. 보통 경쟁사와의 비교 테이블 형태나 시장에서의 위치 형태로 차별점을 설명하기도 합니다. 장점이 늘어나면 단점도 따라 생기는 트레이드오프 성격도 있으니, 경쟁사보다 모든 면에서 다 뛰어나다고 하기보다는 해결책의 명확한 차별점이나 마케팅 전략, 이미 확보된 고객 수, 기술, 팀의 전문성 등 진입장벽이 있는 독보적인 경쟁우위(Unfair Advantage)를 어필하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 패션 AI 스타트업인 ‘옴니어스’의 프리 시리즈 A 투자 유치 때 IR 자료를 보면, 패션 비주얼 검색엔진인 ‘옴니어스 렌즈(Omnious Lens)’의 시장 위치는 아래와 같습니다. 일반 텍스트 검색과 비주얼 검색으로 나누고, 다시 일반 서비스 사용자와 패션 서비스 사용자로 나누어 직접적인 경쟁사 이외에도 관련 기업들의 포지션을 보여줍니다.
7. 비즈니스 모델 (Business Model)
어떻게 성장하고 수익을 낼 것인지를 설명
수익 모델(Revenue Model) 관련하여 매출/비용 구조와 가격정책이나 유통구조에 대한 설명이 필요합니다. B2C 서비스 경우엔 무료 서비스로 제공하고 광고나 커머스로 수익을 내거나 혹은 부분적인 유료화 모델 등도 가능합니다. B2B 서비스에서는 사스(SaaS : Software as a Service) 형태일 경우 구독형 수익 모델에 부분적인 유료화를 도입할 수도 있습니다. 그리고 솔루션을 설치할 때 고객에게 주요 비용을 청구하고, 매년 유지보수 형태로 일부 비용을 추가로 청구하는 형태도 가능합니다. 소프트웨어(SW) 제품은 개발비를 제외하고는 별도의 원가가 거의 없고, 사스로 제공할 경우 영업/마케팅 비용을 제외한 유통비가 별도로 소요되지 않습니다. 하지만 하드웨어(HW) 제품일 경우에는 원가가 비용에서 중요한 부분을 차지할 수도 있으며, 유통과정의 물류비용과 중간 마진이나 제품 하자시 교체나 수리 비용 등도 고려해야 합니다. 투자자는 이를 구체적인 사례와 숫자로 점검해 보고 싶어 하니, 실제 시제품이나 오픈한 서비스의 수익 모델 가설이 검증된 부분과 서비스/매출 지표를 통해 설득해야 합니다. 이때 지표가 거래액인지 매출인지, 단위는 무엇인지, 누적인지 아닌지 등을 정확하게 서술하여 투자자가 오해하지 않게 할 필요가 있으며, 비슷한 경쟁 제품/서비스가 많으니 차별화된 마케팅/영업 채널 전략에 대한 설명도 중요하죠. 참고할 만한 주요 지표는 다음과 같습니다.
예를 들어 ‘오늘의 집’ 경우 콘텐츠와 커뮤니티 서비스에 기반한 꾸준한 사용자 유입으로 고객 획득 비용이 낮고 팬심에 기반한 구매 전환율이 높기 때문에, 중기와 후기 투자 유치 시 상당한 설득력을 가질 수 있었습니다. ‘옴니어스’의 경우 패션업계의 다양한 목표 고객군에 대한 영업 파이프라인(Sales Pipeline) 현황을 통해 투자자에게 시장의 가능성을 보여줄 수 있었습니다. 주요 지표들에 대한 설명은 다음 블로그를 참고하시기 바랍니다.
※ 참고 - 스타트업의 가설 검증과 주요 지표
8. 팀 (Team)
공동창업자들과 핵심 멤버들에 대한 설명
가끔 팀에 대한 정보를 빼고 IR 자료를 보내는 경우가 있는데, 이것은 큰 실수입니다. 그리고 멤버의 이름만 쓰는 것은 의미가 없고, 전공이나 어떤 경력이 있는지를 포함해야 합니다. 개인적으로 자주 하는 질문이 “당장은 아니더라도 미래에 어떤 드림팀이 이 사업을 가장 잘할 수 있을까요?”인데, 주요 멤버들의 이력을 통해 비즈니스 모델에 필요한 핵심 역량을 어느 정도 가졌는지를 잘 어필해야 합니다. 그리고 단순히 이름만 올린 외부 어드바이저 등은 너무 강조하지 않는 것이 좋죠. 투자자는 공동창업자들을 비롯한 핵심 멤버들이 각자 어떤 삶을 살아왔고 어떻게 만났는지, 비전은 잘 공유되는지, 각자의 지분은 적절한지, 그리고 얼마나 서로 끈끈한 관계인지도 궁금해하니 IR 피칭 때 보충 설명을 하면 좋습니다.
9. 재무 (Financial)
3년 이내의 매출 계획과 예상되는 비용을 포함
초기 스타트업의 경우 아직 가설 검증 단계이기에 미래 예측지표의 오차가 크기 마련입니다. 따라서 5년은 큰 의미가 없고 3년 이내의 매출계획, 필요한 투자금액과 투자금을 예를 들어 인건비/사무실 임대료/마케팅비/원재료비 등 어떻게 활용할지, 그리고 자금 소진 속도(Burn Rate) 정도가 필요합니다. 꽤 성장한 스타트업이라면 추가로 과거/현재의 현금흐름을 포함한 요약 재무제표, 그리고 미래의 추정 재무제표나 손익분기점 도달 시점 등의 자료가 필요할 수도 있습니다.
10. 비전 (Vision)
만약 계획대로 잘된다면 5년 후에 무엇을 성취할 것인가를 제시
창업자의 꿈과 스타트업의 장기적인 비전을 설명하면 됩니다. 궁극적으로 지향하는 회사의 비전은 무엇이며, 공동창업자들은 비전의 어떤 부분에 끌려서 뭉치게 되었는지 등의 스토리텔링이 좋습니다.
IR 자료, 작성 팁 여덟 가지
여러 스타트업의 IR 자료를 검토하고 조언한 경험을 기반으로 IR 자료를 작성하는데 참고할 수 있는 팁을 정리해 보았습니다.
1. 투자자가 식상하다고 느낄 부분은 줄이고 궁금해할 부분에 집중하라
예를 들어 국내 e커머스 시장이 나날이 성장하고 있다는 것은 누구나 다 아는 사실인데, 서론에서 이를 장황하게 설명하면 투자자는 지치게 됩니다. 따라서 본론과 핵심으로 빨리 들어가는 것이 좋죠. 누구나 이야기하는 뻔한 전략이나 열정만을 내세우기보다는 우리만의 차별점과 전문성을 제대로 보여줘야 설득력이 있고 신뢰를 줄 수 있습니다. 그러나 생소한 B2B 영역이거나 어려운 기술 분야일 경우 투자자도 잘 모를 수 있기에 상세한 설명이 필요할 수도 있습니다. 투자자 미팅에서 기초적인 질문들이 많이 나온다면 설명이 충분치 못했기 때문일 수 있죠.
분량에 따로 정답은 없지만, 첫 미팅을 위한 자료라면 부록을 제외하고 슬라이드 기준 15장 내외면 적당합니다. 그리고 투심위 이전의 IR 피칭을 위한 자료라면 분량이 더 많아져 부록을 제외하고 30장 이상이 될 수도 있으며, 실제 예상 피칭 시간에 맞춰 더 간단명료하게 요약할 것인지, 더 구체적인 부분을 추가할 것인지를 판단하면 됩니다.
2. What만 있고 How to가 없으면 곤란하다
드물지만, 간혹 자료가 명확하지 않아 30분간의 발표를 했는데도 ‘What’조차 무엇인지 모르는 경우가 있는데, 이것은 심각한 문제입니다. 그리고 ‘What’이 있어도 ‘How to’가 없으면 목표만 있고 전략이 없다는 것과 같습니다.예를 들어 특정한 분야의 버티컬 커머스 시장을 목표로 한다면, “시장의 어떤 고객군을 목표로 단계별로 어떻게 성장하겠다”는 ‘What’ 이외에 “단계별 목표를 경쟁사와 비교하여 어떤 차별점을 가지고 어떤 마케팅/영업 전략으로 어떻게 공략하여 성취하겠다”는 구체적인 ‘How to’를 투자자는 듣고 싶어 합니다.
3. 지나친 논리적 비약이나 과장은 역효과를 낼 수 있다
투자자들이 이미 아는 사실을 틀리게 이야기하거나, 논리적 비약이 심하거나, 혹은 선두주자인 경쟁사보다 무작정 뛰어나다고 우기는 것은 오히려 신뢰를 잃게 만듭니다. 특히 선택과 집중을 하지 않고 이것저것 다 잘하겠다는 것은 투자자가 가장 싫어하는 형태의 IR 자료입니다. 실제로 자신 있는 것이 하나도 없다는 것처럼 느껴지죠. 데이터를 외부에서 인용할 때에는 출처가 명확한 객관적인 데이터를 사용해야 하고, 설득력 있는 논리적인 근거에 기반하여 경쟁력, 목표 시장규모, 그리고 미래 예상 지표를 설명해야 투자자로부터 공감을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 버티컬 e커머스 시장이 아닌 전체 e커머스 시장 크기의 수치는 너무나 방대해서 목표 시장을 산정하는 근거로는 추상적이죠. 그리고 ‘세계 최고’와 같은 추상적인 수식어는 줄이고 구체적이고 명확한 단어를 잘 선정하여 작성해야 합니다.
4. 단계적인 로드맵을 보여줘라
스타트업은 각 단계를 거치며 성장하게 됩니다. 미래의 비전을 이야기하되 현재의 단계에서 검증된 가설과 지표는 어떠하며, 다음 단계로 가기 위해 검증해야 할 가설과 지표, 그리고 이를 달성하기 위한 중기적인 전략은 무엇인지가 구체적이어야 하죠. 먼 미래의 추가적인 수익 모델이나 사업 확장은, 아직은 요원하기 때문에 투자자에게는 일종의 보너스 정도로만 느껴질 수 있습니다.
5. 적절한 스토리텔링을 활용하라
창업 동기나 시장의 현황과 배경, 고객 문제 등에 대해 적절한 스토리텔링이 있으면 좋습니다. 사람은 감성적인 동물이기도 하기에 논리적인 개연성 외에 감동도 있으면 설득과 공감에 유리합니다. 그리고 단순히 우리의 제품/서비스가 좋다고 주장하기보다는 구체적인 사례와 함께 고객의 평점이나 반응/리뷰 등을 서술해 주는 것이 더 현실적으로 느껴져서 효과적입니다.
6. 텍스트와 시각 자료를 조화롭게 사용하라
시각 자료가 대부분 텍스트 위주이거나 반대로 너무 많은 도식과 표를 동원하면 투자자 입장에서 이해하기 힘들 수 있습니다. 따라서 적절한 레이아웃을 취해야 하며, 폰트 종류나 크기도 적절한 것을 활용하는 것이 가독성에 좋죠. 자료를 예쁘게 만들기 이전에 먼저 명확하게 만들어야 합니다. 그리고 필요시 이미지도 적절하게 이용하면 좋고, 특히 기술적으로 이해가 어려운 부분은 데모 동영상이나 스크린샷 등을 활용하면 상대적으로 쉽게 투자자를 이해시킬 수도 있습니다.
7. 어깨에 힘을 빼고 본인 스타일대로 자료를 만들어라
자료를 포장하는 것에만 너무 신경 쓰지 말고, 어깨에 힘을 빼고 스스로 솔직하게 장점이 무엇인지를 몇 가지의 키워드로 먼저 정리해 볼 필요가 있습니다. 그리고 그것을 문장으로 정리해보고 다시 약간의 포장과 함께 자료로 정리하면 됩니다. 간혹 자료를 너무 잘 만들려다 보면 자신의 스타일과 다르게 무리하는 스타트업도 있습니다. 너무 잘 보이려는 것에 치중하다 보면 오히려 신뢰를 떨어뜨릴 수도 있는데, 실제로 잘하는 것을 투자자에게 담백하게 제대로 알리는 것이 때론 효과적일 수도 있습니다.
8. 예상 Q&A 자료를 미리 부록에 넣어두면 좋다
예상 질문에 대비하여 준비한 Q&A 자료를 미리 IR 자료 부록에 넣어두면, 투자자 입장에서는 스타트업이 이미 관련된 이슈를 고민한 흔적이 보여 좋습니다. 그리고 투자자들로부터 반복해서 나오는 질문은 부록이 아닌 본문에 어느 정도 반영하여 보완하는 것도 방법입니다. 투자자의 피드백에 맞추어 IR 자료의 본문과 부록을 지속해서 업데이트할 필요도 있습니다. 국내외 스타트업의 공개된 IR 자료 샘플은 아래 링크에서 확인하실 수 있습니다.
※ 참고 - 국내외 스타트업 IR 자료 샘플
매쉬업벤처스 투자 검토를 위해서는
이렇게 잘 준비된 IR 자료를 작성하기 위해서는 많은 고민과 시간이 필요합니다. IR 자료 작성이 사업 전략을 스스로 정리하는 기회가 되기도 하지만, 시장 검증 등 해야 할 일이 많은 초기 스타트업 입장에서는 부담이 되는 것도 사실입니다.
그래서 매쉬업벤처스는 IR 자료 없이도 투자 검토를 신청할 수 있도록 하고 있습니다. 문제 및 솔루션, 경쟁과 대체제 등 몇 가지 핵심 질문에 대한 답변만 작성하면 투자 검토 신청이 가능합니다. 리소스도 부족하고 초기 시장 검증에 집중해야 하는 상황에서 사업 계획을 발표용 자료 형태로 만드는 데 드는 시간을 줄여드리기 위함입니다. 매쉬업벤처스와 만나보고 싶은 창업자는 사업계획서 작성에 대한 부담 없이 투자 검토를 신청해 주세요.
출처: 『스타트업 투자 유치 전략』 매쉬업벤처스 이택경, 한국벤처투자, 스타트업얼라이언스 공저
